TikTok :
pourquoi les politiques
y tiennent tant ?

TikTok, désormais incontournable pour la génération Z mais plutôt obscure pour les précédentes, est une application chinoise de partage de vidéos et de réseautage social lancée en 2016 par l’entreprise ByteDance. Un an plus tard, celle-ci s’offre Musical.ly, une plateforme similaire comptant plus de 160 millions d’utilisateurs, et la fusionne à TikTok. Cet achat sonne le début d’une ascension fulgurante, puisque six ans après, la plateforme compte plus de 1,6 milliard d’utilisateurs à travers le monde pour un temps de visionnage moyen par personne de 95 minutes par jour. Elle est depuis 2020 l’application la plus téléchargée, devançant Instagram, WhatsApp ou Snapchat. En un an, elle a vu son nombre de téléchargements annuels augmenter de 16 millions. L’application d’édition de contenus vidéo exclusivement destinés à TikTok, CapCut, ayant vu son nombre de téléchargements annuels s’accroître astronomiquement : plus de 122 millions d’utilisateurs entre 2021 et 2022.

Pour les femmes et hommes politiques, se lancer sur l’application, et sur les réseaux sociaux en général, répond au besoin d’aller à la rencontre des citoyens et potentiels électeurs là où ils se trouvent, en fonction de la segmentation et des canaux de diffusion spécifiques. Afin de toucher un large éventail d’individus, ils doivent alors assurer une présence la plus diverse possible en ligne. « C’est normal qu’un politique se rende sur un marché à la rencontre des gens [comme] sur TikTok pour être au contact des jeunes », appuie Anaïs Mangon, conseillère en communication d’Elio Di Rupo (PS).

Les cabinets ministériels peuvent s’en servir afin de promouvoir les actions et initiatives de leur administration. Le compte de la ministre Valérie De Bue (MR) chargée du tourisme en Wallonie l’illustre parfaitement. Il est majoritairement axé sur la présentation du patrimoine de sa région. Ludivine Dedonder (PS), ministre de la Défense, explique recourir à l’application pour y communiquer « de façon moins conventionnelle » sur ses « actions de terrain [et] la promotion de la Défense ». D’une manière générale, cette utilité est constamment avancée par les communicants et politiques pour justifier le recours à ces plateformes. L’autre intérêt régulièrement exposé est l’instauration d’un dialogue avec le public du réseau. La ministre socialiste Dedonder indique souhaiter maintenir « un contact permanent avec [sa] communauté » sur « un lieu d’échange formidable » permettant « d’entretenir un lien avec ceux qui vous suivent ». Elle prend le temps sur son compte de répondre à des commentaires autour de sa fonction ou de son action politique. Si les fonctionnalités de l’application, privilégiant le partage de contenus succincts, ne favorisent pas le développement d’un échange élaboré et constructif, force est de constater que TikTok peut permettre d’établir un premier contact avec des personnes dépolitisées découvrant l’univers politique. Encore faut-il proposer des publications attisant la curiosité et encourageant le dialogue.

Un travail d’équilibriste s’impose dès lors aux communicants. Réussir à acquérir de la visibilité nécessite de s’adapter aux codes de la plateforme et de surfer sur les tendances. La référence en la matière est le ministre-président de la Région wallonne, Elio Di Rupo. Fort de ses 157 000 abonnés, il s’est totalement imprégné du caractère ludique de l’application. Ses équipes n’hésitent pas à mettre en scène ses déplacements par des montages dynamiques et des ajouts d’accompagnements musicaux en rapport avec les tendances du moment. Il en résulte une augmentation du capital sympathie du politicien, arrêté fréquemment dans les rues de sa ville par des jeunes pour prendre des selfies. « Les réseaux sociaux sont ainsi faits : pour pouvoir être percutant, il faut créer un lien privilégié avec son audience », soutient Anaïs Mangnon.

Si l’application offre des opportunités en matière de communication et de capacité à atteindre un jeune public, son utilisation est encore minoritaire dans la sphère politique. Selon une étude menée par le quotidien L’Écho en 2021 sur la présence de 492 élus des gouvernements et parlements sur TikTok, moins de 7 % détenaient un compte actif⁴. Elle est davantage l’initiative d’une nouvelle génération de communicants formés à l’approche numérique. Le lancement d’Elio Di Rupo sur le réseau social l’illustre parfaitement. Il fait suite à un renouvellement de l’équipe de communication, comme le révèle Nicolas Dieudonné, conseiller et responsable réseaux sociaux du ministre-président à cette époque. La tendance est à l’avènement du « politique influenceur », ainsi que l’exprime Nicolas Baygert. Les us et coutumes en matière de communication sont fortement évolutifs et nécessitent de ses acteurs une adaptation constante.

Mais finalement, qu’en pensent les jeunes, les principaux concernés, en somme ? Leurs avis sont pour le moins mitigés. « C’est réconfortant de voir qu’ils essaient de se lier à nous. Ce n’est pas parfait, mais c’est un pas dans la bonne direction », explique Mathilde, 23 ans. Alexis, 18 ans, se montre encore plus enthousiaste : « Moi, ils me font bien rire. Je partage régulièrement les publications avec mes proches. C’est normal de s’adapter à notre temps. Puis, tant qu’ils font leur travail… » Clémentine, 22 ans, ne partage pas le même avis : « En tant que jeune, je me sens insultée que l’on doive passer par ça pour me parler. Au lieu de changer la forme, ils devraient plutôt se pencher sur les problèmes dont on parle et pour lesquels ils ne nous écoutent pas. » Anaïs, 25 ans, abonde dans son sens : « Après tout, c’est de la communication, rien de plus ! »

Pourtant, dans un contexte général de rejet de la politique par les plus jeunes, la recherche de moyen de remobiliser cette frange de la population constitue un enjeu crucial. Loin d’être irréprochables, les réseaux sociaux offrent de nouvelles perspectives.

Les mouvements d’extrême droite l’ont très bien compris. Exclus dans certains pays par un cordon sanitaire médiatique ou disposant d’un accès limité aux canaux traditionnels, ils se tournent massivement vers les réseaux sociaux. Leur but : séduire une audience jeune, apolitique et pas forcément consciente des casseroles que traînent ces mouvements. Pour y parvenir, ils mettent systématiquement en avant des profils de jeunes influenceurs auxquels les publics visés pourraient s’identifier et s’attacher. Parmi eux, Lucas Dylan, ThoniaFR et Estelle Redpill cumulent 164 000 abonnés sur la plateforme. La dernière comptait à elle seule 120 000 abonnés avant la suspension de son précédent compte principal.

Un phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur et a donné naissance à un microcosme numérique d’extrême droite sur TikTok, mais pas uniquement. Durant la présidentielle française de 2022, les soutiens d’Éric Zemmour ont réussi à influencer la campagne en imposant leurs thèmes malgré les maigres 7 % obtenus par leur candidat. Les réseaux sociaux y ont joué un rôle important, notamment Twitter, devenu chef d’orchestre rythmant la valse des sujets à traiter dans de nombreuses rédactions. Même si le politique d’extrême droite a pu compter sur une large couverture médiatique, l’impact de cette forte mobilisation en ligne, quoique difficilement évaluable, est à tenir en compte.